Von Der eigene Online-Shop steht, die Social-Media-Kanäle laufen — trotzdem bleibt der Umsatz hinter den Erwartungen zurück. Genau in diesem Moment wird für viele Unternehmen Amazon als ernstzunehmender Vertriebskanal interessant. Aus Pragmatismus. Nicht aus Überzeugung. Dabei zeigt ein Blick auf die Zahlen schnell: Es geht längst nicht mehr darum, ob ein Unternehmen auf Amazon vertreten sein sollte, sondern wie.
Was Amazon wirklich bedeutet: Marktmacht in Zahlen
Amazon ist in Deutschland kein Marktplatz unter vielen. 2025 erwirtschaftete der Konzern hierzulande einen Nettoumsatz von rund 45,9 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 12,3 Prozent zum Vorjahr entspricht. Damit bleibt Deutschland Amazons umsatzstärkster Auslandsmarkt weltweit, noch vor Großbritannien und Japan. Aussagekräftiger als die Umsatzentwicklung ist die Marktanteilsbetrachtung: Schätzungen zufolge fließen rund 60 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes über Amazon. Davon entfallen wiederum rund 43 Prozentpunkte auf den Amazon Marketplace, auf dem also Drittanbieter ihre Produkte verkaufen. Das heißt: Mehr als zwei Drittel aller Artikel, die über Amazon verkauft werden, stammen nicht von Amazon selbst, sondern von Händlern und Marken, die diesen Marktplatz als ihre Verkaufsplattform nutzen. Für die Unternehmen heißt das konkret: Wer bei Amazon nicht sichtbar ist, fehlt dort, wo die Mehrheit der Kaufentscheidungen in Deutschland stattfindet.
Inhouse oder Agentur: Wo die Entscheidung steht
Bei vielen Unternehmen stellt sich irgendwann die Frage, ob sie den Amazon-Kanal nun selbst aufbauen oder doch lieber extern begleiten lassen wollen. Der Grund ist einfach und hängt von zwei Faktoren ab: Kapazität und Wissen.
Wer intern keine Leute hat oder Leute hat, aber keine Ergebnisse bekommt, der hat ein strukturelles Problem, das sich nicht dadurch lösen lässt, dass man mehr Arbeitszeit investiert. Amazon-Marketing ist ein Spezialgebiet. PPC-Kampagnen, Suchmaschinenoptimierung (SEO) für Algorithmen und Content-Optimierung sind drei unterschiedliche Bereiche, die am besten von Fachleuten betreut werden, anstatt von einer einzigen Person, die alle Aufgaben gleichzeitig übernehmen möchte. Unternehmen, die ernsthaft in diese Richtung arbeiten wollen, ziehen oft spezialisierte Dienstleister zurate. So beispielsweise die Adsmasters GmbH aus Düsseldorf, die seit 2018 über 250 Projekte betreut und dabei mehr als 20 Millionen Euro an Werbemitteln verwaltet. Ein bemerkenswerter Indikator für ihren Erfolg ist die durchschnittliche Kundenbindung von 3,5 Jahren. In einer Branche, in der viele Kunden häufig bereits nach wenigen Monaten den Anbieter wechseln, deutet dies auf tatsächlich erbrachte Ergebnisse hin.
Was bei der Einführung oft unterschätzt wird
Der Einstieg in den Amazon Marketplace scheint auf den ersten Blick unkompliziert, ist jedoch tatsächlich anspruchsvoller als angenommen. Ein Verkäuferkonto kann schnell eingerichtet und die ersten Produkte zügig gelistet werden. Und hier beginnt das eigentliche Problem.
Amazon ist ein Algorithmus-marktplatz. Sichtbarkeit ist kein Geschenk, sondern Ergebnis gezielter Arbeit an vielen Stellschrauben gleichzeitig. Dazu gehören unter anderem:
Listing-Qualität: Produkttitel, Bulletpoints, Beschreibungen, Backend-Keywords und A+ Content entscheiden darüber, ob ein Produkt gefunden wird und ob das Listing konvertiert. Ein schlecht optimiertes Listing gibt täglich Marktanteile an besser optimierte Wettbewerber ab.
Sponsored Ads (PPC): Ohne bezahlte Werbung läuft heute auf Amazon praktisch gar nichts mehr. Die Steuerungsgröße ist dabei nicht nur der ACoS (Advertising Cost of Sales), der den Werbeaufwand ins Verhältnis zum werbefinanzierten Umsatz stellt. Viel entscheidender ist der TACoS (Total Advertising Cost of Sales), der die Werbeausgaben zum gesamten Umsatz ins Verhältnis setzt. Ein sinkender TACoS bei stabilen Umsatz zeigt, dass bezahlte Werbung zunehmend organische Sichtbarkeit aufbaut und wirkt also nachhaltig. Wer diesen Unterschied nicht sieht, optimiert auf die falsche Kennzahl. Produktbilder und Conversion Rate: Amazons Algorithmus wertet aus, wie viele Nutzer ein Listing anklicken und wie viele von diesen dann tatsächlich kaufen. Schlechte Bilder und unklare Produktdarstellungen treiben den ACoS hoch, weil dann viel Werbebudget verpufft, ohne in Käufe umgewandelt zu werden. Account-Management: Gesperrte ASINs, Compliance-Anforderungen wie GPSR-Uploads, FBA-Anlieferungen und Case-Bearbeitung binden operatives Personal. Wer das unterschätzt, verliert Zeit, die besser ins Wachstum investiert wäre.
