Von Redaktion: Herr Scharfenberg, viele Unternehmen sprechen derzeit über Fachkräftemangel und Employer Branding. Welche Rolle spielen Arbeitgebersiegel in diesem Zusammenhang und haben diese einen messbaren Einfluss beim Recruiting?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Arbeitgebersiegel können eine wichtige Rolle spielen, wenn es darum geht, im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter sichtbarer zu werden und sich glaubwürdig als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Arbeitgebersiegel können mehr als nur ein Logo sein. Studien belegen, dass hochwertige Arbeitgebersiegel einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung eines Arbeitgebers und die Bewerbungswahrscheinlichkeit haben.
Redaktion: Herr Scharfenberg, können Sie konkrete Zahlen zum Nutzen nennen?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Die konkreten Zahlen variieren stark von Studie zu Studie. Dies liegt an den unterschiedlichen Siegeln, Stichprobengrößen, Stichproben, und verschiedenen Befragungen. In einem Experiment könnte das Arbeitgebersiegel „Top Arbeitgeber“ eine positive Wirkung von +15,99% auf die Bewerbungswahrscheinlichkeit im Rahmen einer Befragung zeigen.
Der Nutzen eines Arbeitgebersiegels hängt aber sehr stark vom Einzelfall und der konkreten Nutzung ab, in inwieweit man mit mehr Bewerbungen durch ein Gütesiegel rechnen kann.
Redaktion: Herr Scharfenberg, was genau beeinflusst die Wirksamkeit eines Arbeitgebersiegels?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Zentrale Schlüsselelemente für die Wirksamkeit eines Arbeitgebersiegels sind dessen Methodik, Transparenz, Vertrauenswürdigkeit und Bekanntheit und zum anderen die konkrete Verwendung. Also, wie genau wird ein solches Arbeitgebersiegel genutzt und auf welchen Kanälen. Außerdem haben Untersuchungen belegt, dass Arbeitgebersiegel bei weniger bekannten Arbeitgebermarken eine überproportionale Wirkung haben. Sehr starke Arbeitgebermarken profitieren hingegen etwas weniger.
Ein sehr gutes Arbeitgebersiegel kann dazu beitragen, die Attraktivität von Stellenanzeigen zu erhöhen, die Arbeitgebermarke zu stärken und die Wahrnehmung bei potenziellen Bewerbern zu verbessern. Besonders wirkungsvoll ist ein Siegel dann, wenn es nicht isoliert verwendet wird, sondern Teil einer ganzheitlichen Positionierung als Arbeitgeber ist. Kein Arbeitgebersiegel ersetzt hingegen eine gute Unternehmenskultur.
Redaktion: Herr Scharfenberg, was genau sollte hinter einem Arbeitgebersiegel stecken?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Ein Arbeitgebersiegel sollte immer das Ergebnis eines umfassenden Prozesses sein, der auf wissenschaftlichen Grundlagen beruht und Mehrwerte liefert, die zu einer Verbesserung der Arbeitsbedingungen beitragen und von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern auch ernst genommen wird.
Bewerberinnen und Bewerber vergleichen heute sehr genau, welcher Arbeitgeber ihren Erwartungen entspricht. Viele nutzen dazu im ersten Schritt beispielsweise Google und suchen nach dem Arbeitgeber, vor allem wenn dieser eher unbekannt ist. Sie finden neben der Website des Unternehmens, oftmals Bewertungen von ehemaligen Arbeitnehmern und meistens nur wenig weiterführende Erfahrungen oder externe Informationen über den Arbeitgeber.
Genau hier können Arbeitgeber ansetzen und neue Inhalte erstellen, die dann von potenziellen Bewerbern gefunden werden. Das können Landingpages, Pressemeldungen, Medienberichte, Blogbeiträge und vieles mehr sein. In allen solchen Inhalten kann neben dem Einsatz auf einer Karriereseite auch ein Arbeitgebersiegel sinnvoll eingesetzt werden. Dabei sollte der Einsatz immer über alle Kanäle erfolgen. Also auch bei Social Media und zum Beispiel im eigenen Blog mit einem Beitrag.
Je aussagekräftiger ein solches Arbeitgebersiegel ist, desto besser. Es muss zur angesprochenen Zielgruppe passen und sollte Mindeststandards in den Bereichen Transparenz und Wissenschaftlichkeit erfüllen.
Redaktion: Warum sind Arbeitgebersiegel für Bewerber heute wichtiger als noch vor einigen Jahren?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Der Arbeitsmarkt hat sich deutlich verändert. Unternehmen müssen sich heute viel stärker um geeignete Kandidaten bemühen. Gleichzeitig ist die Transparenz gestiegen. Über Bewertungsplattformen, soziale Netzwerke und Karriereseiten informieren sich Bewerber im Vorfeld einer Bewerbung. In diesem Umfeld gewinnen externe Nachweise an Bedeutung. Ein Arbeitgebersiegel kann ein erster Impuls sein, sich näher mit einem Unternehmen zu beschäftigen. Es reduziert Unsicherheit und signalisiert: Dieses Unternehmen hat sich prüfen lassen und möchte seine Qualität als Arbeitgeber sichtbar machen.
Redaktion: Es gibt inzwischen sehr viele Arbeitgebersiegel am Markt. Woran erkennen Unternehmen, ob ein Arbeitgebersiegel wirklich seriös ist?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Aus meiner Sicht gibt es einige zentrale Kriterien. Erstens sollte die Vergabe eines Arbeitgebersiegels auf Grundlage einer wissenschaftlich fundierten Methodik durch externe Experten erfolgen. Dazu sollte es transparente und öffentlich frei einsehbare Vergabebedingungen geben. Nur so lässt sich die Sinnhaftigkeit einer Auszeichnung tatsächlich nachvollziehen. Aber schon an diesem Punkt scheitern viele Siegelgeber. Oftmals fehlt es an einer fundierten Ausbildung, wissenschaftlichen Standard und gleichzeitig der notwendigen Transparenz. Von so etwas sollte man dann lieber die Finger lassen.
Zweitens sollte die Grundlage einer solchen Auszeichnung nach meiner Erfahrung unter anderem eine repräsentative Mitarbeiterbefragung bilden. Eine solche Befragung kann eine geeignete Grundlage für die Auszeichnung mit einem Arbeitgebersiegel darstellen. Eine solche Befragung und eine passende Auswertung bieten dann ein umfassendes Feedback für den Arbeitgeber und sollten zudem zur nachhaltigen Optimierung der Arbeitsbedingungen dienen.
Auch intern schafft eine solche Datengrundlage gegenüber den Beschäftigten eine bessere Nachvollziehbarkeit für ein Arbeitgebersiegel. Die Beschäftigten sehen, dass der Arbeitgeber an sich arbeitet. Was kann es Schlimmeres geben als sich ein Arbeitgebersiegel bei einem fragwürdigen Anbieter zu kaufen, und niemand versteht, wie es zu einer solchen vermeintlichen Auszeichnung gekommen ist.
Abschließend sollten das Verfahren und die Methodik auf einer Ergebnisseite transparent dargestellt werden. Die Nutzung des Arbeitgebersiegels sollte abgestimmt über verschiedene Kanäle erfolgen und von einer passenden Pressemeldung und Social Media Kommunikation begleitet werden. Hier hilft eine wissenschaftlich fundierte Datenbasis, um glaubwürdig nach außen zu kommunizieren.
Redaktion: Wo sollten Unternehmen ein Arbeitgebersiegel konkret einsetzen, damit es seine Wirkung entfalten kann?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Idealerweise an allen relevanten Kontaktpunkten im Recruiting. Dazu gehören die Karrierewebsite, Stellenanzeigen, Social-Media-Kanäle, E-Mail-Signaturen im Personalbereich, Social Media, Präsentationen und auch Messestände oder Broschüren.
Wichtig ist jedoch, dass das Arbeitgebersiegel nicht willkürlich platziert wird. Es sollte in einen inhaltlichen Zusammenhang eingebettet sein. Wenn ein Unternehmen beispielsweise mit Familienfreundlichkeit, guter Führung oder einer modernen Arbeitskultur wirbt, dann muss das auch durch Inhalte, Beispiele und durch nachvollziehbare Ergebnisse untermauert werden. Authentische und klare Kommunikation ist hier der Schlüssel zum Erfolg.
Redaktion: Bedeutet das, dass ein Arbeitgebersiegel allein nicht ausreicht?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Ganz genau. Ein Arbeitgebersiegel kann Aufmerksamkeit erzeugen und Vertrauen fördern, aber es ist niemals ein Ersatz für Substanz. Bewerber merken sehr schnell, ob die Außendarstellung zur Realität passt. Deshalb sollten Unternehmen ein Arbeitgebersiegel immer als Teil einer größeren Strategie verstehen. Wer glaubwürdig Mitarbeiter gewinnen möchte, braucht gute Arbeitsbedingungen, klare Kommunikation und eine authentische Arbeitgebermarke. Ein Arbeitgebersiegel schafft Aufmerksamkeit und verstärkt diese Botschaften, aber es kann sie nicht künstlich erzeugen.
Redaktion: Welche Fehler machen Unternehmen beim Einsatz von Arbeitgebersiegeln besonders häufig?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Ein häufiger Fehler ist, dass Siegel rein dekorativ verwendet werden. Dann erscheinen sie irgendwo auf der Website oder in einer Stellenanzeige, ohne dass erklärt wird, was genau dahintersteht. Ein weiterer Fehler ist die Auswahl unpassender oder wenig aussagekräftiger Auszeichnungen. Manche Unternehmen sammeln möglichst viele Gütesiegel, ohne zu prüfen, ob dieses überhaupt relevant oder verständlich für die Zielgruppe ist. Außerdem wird oft unterschätzt, dass ein Arbeitgebersiegel auch intern Wirkung entfalten sollte. Wenn die Belegschaft nicht hinter dem steht, was nach außen kommuniziert wird, entsteht schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem.
Außerdem sollte man darauf achten, dass die Werbung mit einem Arbeitgebersiegel rechtlich zulässig ist. Der wesentliche rechtliche Rahmen für die Nutzung von Auszeichnungen wie beispielsweise Arbeitgebersiegeln in Deutschland ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das UWG schützt Marktteilnehmer vor unlauteren Geschäftspraktiken und gewährleistet einen fairen Wettbewerb. Es enthält gesetzliche Regelungen, die sicherstellen, dass keine Irreführung oder Täuschung stattfindet.
Redaktion: Sie sprechen die interne Wirkung an. Haben Arbeitgebersiegel also nicht nur einen externen, sondern auch einen internen Nutzen?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Ja, absolut. Ein gutes Arbeitgebersiegel kann intern ein wichtiger Impuls sein. Der richtige Zertifizierungsprozess macht Stärken und Schwächen sichtbar und kann Unternehmen dazu anregen, sich intensiver mit der eigenen Arbeitgeberqualität auseinanderzusetzen. Das ist ein wertvoller Effekt. Im besten Fall geht es also nicht nur um die reine Außendarstellung, sondern auch um die Weiterentwicklung des eigenen Unternehmens. Unternehmen erhalten Hinweise darauf, wo sie bereits gut aufgestellt sind und an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf besteht. Genau hier trennen sich Fantasiesiegel und echte Arbeitgebersiegel mit umfassendem Mehrwert.
Redaktion: Für welche Unternehmen lohnt sich der Einsatz von Arbeitgebersiegeln besonders?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Grundsätzlich kann das für Unternehmen unterschiedlicher Größe sinnvoll sein. Studien haben jedoch gezeigt, dass Arbeitgebersiegel besonders hilfreich sind für kleinere und mittelständische Unternehmen, die hervorragende Arbeitsbedingungen bieten, aber am Arbeitsmarkt noch nicht ausreichend bekannt sind. Größere und bekannte Arbeitgebermarken profitieren von ihrer eigenen Bekanntheit und haben damit einen Vertrauensvorsprung. Hier ist der Nutzen dann etwas geringer.
Mittelständler benötigen dagegen oft zusätzliche Informationen, um bei Bewerbern stärker wahrgenommen zu werden. Ein seriöses Arbeitgebersiegel von einem seriösen Siegelgeber als kann als externes Signal verstanden werden, um die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber deutlicher zu kommunizieren.
Redaktion: Gibt es bestimmte Zielgruppen, bei denen Arbeitgebersiegel besonders gut funktionieren?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Es gibt gewisse Unterschiede in verschiedenen Altersgruppen. Grundsätzlich wirken sie breit, aber besonders relevant sind sie bei Kandidaten, die bewusst vergleichen und sich intensiver mit potenziellen Arbeitgebern beschäftigen. Hier gilt es im Einzelfall zu prüfen wer die anzusprechenden Bewerberinnen und Bewerber sind. Dann gilt das passende Arbeitgebersiegel auszuwählen.
Dazu gehören Fachkräfte, qualifizierte Berufserfahrene und Bewerber, die Wert auf Arbeitsplatzsicherheit, Entwicklungsmöglichkeiten und Unternehmenskultur legen. Auch für jüngere Zielgruppen können Arbeitgebersiegel interessant sein — allerdings nur dann, wenn sie verständlich kommuniziert werden und zum Gesamtauftritt des Unternehmens passen.
Redaktion: Was raten Sie Unternehmen, die erstmals mit einem Arbeitgebersiegel arbeiten möchten?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Zunächst sollte man sich fragen, welches Ziel damit verfolgt wird. Geht es darum, mehr Bewerbungen zu erhalten, die Arbeitgebermarke zu stärken oder bestimmte Qualitäten sichtbar zu machen? Danach sollte sehr sorgfältig geprüft werden, welches Arbeitgebersiegel inhaltlich zum Unternehmen passt und wie seriös das Verfahren ist. Anschließend ist wichtig, dass das Siegel kommunikativ richtig eingebunden wird. Es sollte nicht nur gezeigt, sondern erklärt werden. Vor allem aber sollte das Unternehmen bereit sein, die eigene Arbeitgeberqualität nicht nur zu präsentieren, sondern auch kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Redaktion: Würden Sie sagen, dass Arbeitgebersiegel in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen?
PhDr. Oliver Scharfenberg: Davon gehe ich aus. Der Wettbewerb um gute Mitarbeiter bleibt intensiv, und gleichzeitig steigt der Anspruch an Transparenz und Glaubwürdigkeit. Unternehmen müssen immer besser erklären können, warum es sich lohnt, gerade bei ihnen zu arbeiten. Arbeitgebersiegel können dabei ein wichtiger Baustein sein — vorausgesetzt, sie stehen für echte Qualität und werden verantwortungsvoll eingesetzt. Entscheidend ist letztlich nicht das Arbeitgebersiegel selbst, sondern die glaubwürdige Verbindung zwischen überprüfter Qualität und gelebter Praxis.
Redaktion: Herr Scharfenberg, vielen Dank für das Gespräch.
PhDr. Oliver Scharfenberg: Sehr gerne.
Über PhDr. Oliver Scharfenberg
PhDr. Oliver Scharfenberg gilt international als renommierter Experte für den Bereich Marketing/ Employer Branding. Seit mehr als 15 Jahren unterstützt er Unternehmen in den Bereichen Employer Branding/ Marketing. Er hat neben seinem Abschluss als Betriebswirt einen Master of Business Administration (MBA) mit dem Schwerpunkt Marketing und einen Abschluss als Doctor of Philosophy (PhDr.) in Wirtschaft und Management erworben. Er ist Autor verschiedener Bücher aus dem Fachbereich Marketing, unter anderem zu Themen wie erfolgreiche Mitarbeitergewinnung für kleine- und mittelständische Unternehmen.
